日前，不断有媒体报道：雀巢或将以逾10亿USD的价格，卖出徐福记、银鹭这两家企业的控股权。
2025年，雀巢回收了这两家里国当地公司。当时，雀巢期望挖掘中国飞速增长的有关市场，但几年后却发现自己陷入了增长迟滞的困境。
假如没这条新闻爆出，翻看今年徐福记和银鹭做的传播动作，尤其是那些所谓的案例包装文，你会感到：这两个品牌2025年为了“转型”，做得有声有色，该赶的“时髦传播动作”都赶了。譬如：徐福记为了让我们的品牌“年轻化”，先后做了：——为主打商品沙琪玛推出了符合青年的新口味：蔓越莓酸奶味、紫薯牛奶味、椰子脆谷味，并试图让商品包装的颜值更上一层楼。——今年7月，请“零零后”明星欧阳娜娜为沙琪玛代言人。——和“颐和园”这个IP跨界合作三款礼盒，其中几款主打“九零后”的婚庆市场。银鹭则试图让我们的品牌“高档化”、“年轻化”。譬如：——推出了高档即食粥品类：“臻养粥”，并将它植入到热点电视剧《知否、知否》。——推出首款植物饮料“十趣草堂”，主要针对“九零后”买家。是的，为了迎合当下中国的消费升级，表面上看：徐福记和银鹭是有方案引导的，并为此使出了浑身解数。但结果呢？在今年还有两个多月时，雀巢就迫不及待地透露：想要卖掉它们。这说明了以上传播动作的成效并不尽如人意。其实，这其中“病急乱投医”、“治标不治本”的漏洞，还是比较明显的。大家来一一剖析。这两个品牌的问题真的是目前营销圈里动不动就鼓吹的“品牌要年轻化”、消费升级下“商品要高档化”吗？好像所有商品不好卖了、增长乏力，都可以用这两剂“救心丸”。一直以来，徐福记专注深耕中国糖点市场，在国内糖果市场上的销售额与占有率一直处于领先地位。但，据市场调查公司英敏特发布的《中国糖果》报告显示：中国糖果市场份额于2025年至2025年期间持续萎缩。
2025年规模糖果企业亏损数目达38家。中国食品产业剖析师朱丹蓬觉得：“中国糖果市场很难再回到过去的高增长年代，行业内企业之间呈现的是挤压式角逐。”第1、中国人愈加有健康意识。糖果、糕点在一些人心里就是垃圾食品。尤其是在1、二线城市，“戒糖”已成了时尚话题。第2、各种进口糖果、巧克力层出不穷。你们想想：糖果这种东西是“非理性消费”。即：我无需左思右想，就随便决策了。而且，它还是一种“大众化高消费”。的意思是？你或许不舍得买几百元一罐的燕窝；但偶尔吃吃几十元一盒的费列罗巧克力，还是可以的。那样，在“只可以吃这么多糖”的状况下，我为何不选点好的吃呢？第3、糖果、糕点的角逐对手不止是其它糖果、其它糕点；那些琳琅满目的酸奶、蛋糕等等，也对糖果、糕点构成了强有力的威胁。它们都是“叫人吃起来甜蜜蜜的食品”。在这种市场环境下，徐福记的商品本身就有问题。打开徐福记的天猫旗舰店，大部分商品还停留在“曾志伟年代”，沙琪玛、酥心糖等是主打。虽然上文提到为了适应青年的爱好，沙琪玛推出了三种新口味；但沙琪玛这个商品本身就已经愈加和大家的健康观相背而行了。但，不可以仅仅剖析市场大环境就一棍子打死徐福记：“你不可以了！要不干脆把所有些商品都换了吧。”这也是不可能的。徐福记当务之急要考虑的第一个问题是——我的商品到底要卖给哪个？糖果糕点这种大众消费品，老少皆宜。但，国内市场何其大，以上剖析的三点“增长乏力”是什么原因也不可以代表整个国内市场。徐福记或许可以考虑适合下沉市场。注意：这里用了“适合”两个字。由于“过度下沉”至乡镇、农村，那里的人又可能感觉徐福记的糖果卖得贵。除此之外，徐福记说自己是“国糖”，它的糖果、糕点都非常有中国特点；且重视“婚庆市场”。据“快手”发布的报告显示：城镇年轻人更重视中国传统的价值观。譬如：“一个城镇年轻人总是26岁之前步入婚姻，且很重视结婚典礼的必要性；接近一半的女人更是会在25岁之前完成初次生育，并在孩子的教育和成长上花费比城市年轻人更多的时间、精力和资金。”徐福记或许可以围绕这个群体猛打，把自己“国糖”的品牌优势放大。所以，你们看：徐福记要“年轻化”是对的，但要有针对性地“年轻化”。不是所有些青年都能喝到喜茶、赏析得了颐和园。除去目的用户偏失，徐福记在这类时髦的传播动作里还有一个品牌营销策略问题：不少人都听说过“徐福记”；但这么多年来，它却陷入了“有牌子，没内涵”的困境。这里的“内涵”折射到消费的具体感知层面就是：这个品牌能唤起买家的一种什么显著情绪？譬如：一提到徐福记，除去了解它是一个糖果、糕点的牌子，它还带给我什么？大家来看看同样是高糖、高热量的两个品牌。一提到可口可乐，你会想到快乐；一提到奥利奥，你会被感染到一种“玩乐精神”。所以，大家明了解喝可口可乐会长胖、不健康，但就是想抱着、并晒出这瓶“快乐肥宅水”；大家明了解奥利奥高糖，还是想尝尝它的新口味。但，徐福记的品牌是空洞的。它的销售旺季是在新年。然而，关于“家”、“团圆”、“喜庆”这种品牌情感却并不鲜明、前凸后翘。而这种情感也不应该仅仅只停留在新年。一年365天的有时候，徐福记都可以变着花样来和买家交流。目前，你们再来看看徐福记和喜茶推出的联名款“沙琪玛包”，有没感觉是徐福记为喜茶做嫁衣？一网友的评论一语中的：“这次喜茶×徐福记联名出品，推出了携带满满童年回忆的【沙琪玛包】，欧包和沙琪玛的完美结合，也是脑洞大开。”注意：这条评论完全凸显的是喜茶的品牌形象：inspiration of tea，及由此带来的“喜茶一直这么有创意”的品牌情感。所以，一个没办法唤起买家某种正面情绪的牌子，再如何请代言人、和IP合作，买家也不会感觉它就“年轻化”了。这就好似一位做了医美变得更年轻的女性，看着是年轻了；但内心还是停留在中老年人的世界里。为了“年轻化”，银鹭好像比徐福记做得更彻底——今年6月，它开始进军植物饮料，推出了针对“九零后”的“十趣草堂”，目前有3个单品：菊花植饮、罗汉果饮和竹蔗茅根。这也是继2025年6月雀巢全盘回收银鹭后，首次对银鹭转型的大胆尝试。雀巢对此抱有较大期望。但，结果呢？该新产品销售并未达到预期。《南方都市报》记者在银鹭天猫官方旗舰店看到：上市5个月以来，该系列三款新产品月销售量最高仅为15份，最低的销售量显示为4份。这到底是哪些原因呢？大家先不谈植物饮料这个市场有多大？这次策略布局合理吗？就从传播的角度来看：由于主打“九零后青年群体”，“十趣草堂”在传播上也是期望和青年贴合，走进他们的内心世界。于是，它称我们的用户为“植系年轻人”。但，什么是“植系年轻人”呢？在翻看了有关微博、案例包装文后，我的感觉是：“植系年轻人”这个概念好混乱，到底想表达什么呢？譬如这段话：“当下青年表面上又佛又丧，但事实上他们拥有着独特的处事哲学，譬如看待事情云淡风轻，而不是表现得消极；内心维持清凉，而不是内心凉凉，这也就有了这次核心人群定义——植系年轻人。”这种不明不白的概念直接致使了后续的传播没了主心骨，东找一个大号、西写一段文案。但，看的人还是不了解：到底什么是“植系年轻人”？总之，整体感觉就是：为了这款针对“90”后的植物饮料，我就是要硬生生地要造一个新定义。其实，“十趣草堂”的这三款商品正直今年夏季推出，有个卖点是可以拿来反复说的，就是：夏季来了：燥热、情绪烦躁、再延展至目前不少青年的浮躁。“十趣草堂”可以把我们的商品定位成“抗燥第一饮品”，再围绕于此，针对青年群体传播。这种“年轻化”的传播方案比起给青年随便贴个标签、安个名头，是否更直击痛点呢？而且，这个“燥”到了秋冬季也可延展为“干燥”。除此之外，银鹭推出的“臻养粥”试图用高档化和“国风”来吸引年轻买家，也是存在着如出一辙的问题。什么是高档化？看着这款“臻养粥”的两个商品：黑糖红枣枸杞粥和冰糖桂花马蹄粥、还有包装、及由此带来的定价：零价格为5.9元。这种“高档化”就是随便给自己贴金。当然，并非说你要用珍贵的食材，譬如：燕窝什么的才是“高档”。但，面对高档、品质这种抽象的词，银鹭应该借着“即食粥”的引领者地位，对“高档”提出行业概念。2、粥里没白砂糖。即便是代糖，也不可以是木糖醇，如果更高级的赤藓糖醇。当然，假如做到以上三点，这款即时粥卖5.9元或许就会亏本了。但无论怎么样，目前的“臻养粥”如何看，如何不高档。假如能做到以上三点，重新定价，与其叫“高档粥”，还不如叫“一罐有讲究的粥”。
